حق با مشتری است! همه ما این جمله را زیاد شنیده‌ایم اما کمتر به آن عمل کردهایم یا تجربه یک پشتیبانی مسئولیت‌پذیرانه را در کشور داشته‌ایم. مدیریت تجربه مشتری یا Customer Experience management، به‌اختصار CEM یا CXM به بررسی چگونگی ایجاد و حفظ تجربه‌های خوش برای مشتری در طول چرخهٔ عمر او در کسب‌وکار می‌پردازد.
خوب است اینجا ابتدا با تجربه مشتری (CX) آشنا شویم و بعد به سراغ مدیریت آن برویم.
تجربه مشتری چیست؟
مشتری در هر تماسی که با کسب‌وکار یا سازمان ما برقرار می‌کند تجربه‌ای کسب می‌کند. این نقاط تماس که می‌توانند فیزیکی مثل برخورد با متصدی فروش ما در یک شعبهٔ فروشگاه‌مان یا آنلاین مانند ثبت‌نام در فروشگاه آنلاین ما باشد تجربه‌‌هایی در ذهن و جان مخاطب و کاربر می‌نشانند. تجربه مشتری یا Customer Experience شمشیری دولبه است! می‌تواند هم برای ما معجزه کند و مشتری را تبدیل به ترویج‌گر برند ما کند که این آرزوی هر برندی است و هم اگر ناخوشایند باشد، امواجی از نارضایتی را ایجاد کند.
تعریف هاب‌اسپات از تجربهٔ مشتری
در وب‌سایت هاب‌اسپات که خود مرجع و مروّج بازاریابی جاذبه‌ای است این‌گونه می‌خوانیم:
«تجربه مشتری آن جلوه‌ای است که مشتریان از کلیت برند شما در تمام جنبه‌های سفر مشتری می‌بینند. ثمرهٔ تجربه مشتری در نگاه مشتریان به برند شما و همچنین اثرگذاری که روی نتایج عملکرد کسب‌وکارتان دارد دیده می‌شود که درآمد تنها یکی از آنهاست.»
مدیریت تجربهٔ مشتری
ما به فرایند نظرسنجی، تحلیل و بهبود تعاملات مشتری با کسب‌وکار، مدیریت تجربه مشتری می‌گوییم. مدیریت تجربه مشتری، تمامی نقاط تماس مشتری (Customer touch points) را زیرنظر می‌گیرد و ارزیابی می‌کند که چگونه می‌توانیم تجربهٔ مربوط به هر نقطهٔ تماس را بهبود دهیم. این رویکرد در استراتژی‌های مشتری محور، نقش بنیادین را بازی می‌کند چراکه نشان‌‌دهندهٔ سرمایه‌گذاری روی نیازهای مشتری است.
در این رویکرد باید مدام به فکر ایجاد ارزش‌های جدید برای رضایت مشتری باشیم تا از ریزش آنها (Churn) در بازار رقابتی پیشگیری کنیم.
تجربه مشتری مهم است
در اهمیت تجربه‌ای که مشتری از برخورد با ما پیدا می‌کند همین بس که اگر مثبت باشد نتایج خوشایند زیر را در بر دارد:
- نگهداشت مشتری: ما می‌دانیم که هزینهٔ نگهداشت مشتری تقریبا یک‌سوم هزینهٔ جذب مشتری جدید است. همچنین افزایش ۵درصدی نگهداشت مشتری به افزایش سودآوری ۲۵درصدی می‌انجامد.
- برندینگ: وقتی مشتری به برندی احساس تعلق کند حاضر است هم هزینهٔ بیشتری بپردازد و هم داوطلبانه به تبلیغ و ترویج آن بپردازد. این روزها که دورهٔ حاکمیت شبکه‌های اجتماعی و انواع رسانه است، استفاده از این ظرفیت را نباید دست‌کم گرفت. دراین‌‌صورت، وضعیت برندآگاهی (brand awareness) و یادآوری برند (brand recall) هم بیشتر و بهتر است.
از سویی وقتی برند ما در بین مخاطبان و مشتریان تقویت شود، برند کارفرمایی و به‌تبع آن تعهد کارکنان به سازمان نیز می‌تواند فزونی یابد. - بهبود و رشد کسب‌وکار: وقتی مشتریان، تجربه‌های خوشایندی از برند دارند، صادقانه به آن بازخورد می‌دهند یا حتی کمک داوطلبانه میکنند. این کمک‌ها و پیشنهادها می‌تواند هم به کارکنان سازمان ما انگیزه دهد و هم ایده‌ها و فرصت‌هایی برای توسعهٔ کسب‌وکار یا بهبود فرایندها و محصولات را به ارمغان آورد.
آمارهایی جهانی از ارزش تجربه مشتری
وب‌سایت Forbes در مقاله‌ای ۵۰ مورد از ارزش‌هایی را که دربارهٔ تجربه مشتری است جمع‌آوری کرده است که برخی از آنها را با هم مرور میکنیم:
- شرکت‌هایی که از طرز تفکر تجربه مشتری برخوردارند بین ۴ تا ۸درصد درآمد بیشتری از هم‌صنف‌های خود به‌دست‌می‌آورند.
- ۷۳درصد از شرکت‌هایی که در تجربه مشتری، از میانگین بالاترند عملکرد بهتری هم نسبت به رقبایشان دارند.
- ۹۶درصد مشتریان گفته‌اند که خدمات مشتریان در اینکه نسبت به برندی وفادار بمانند تاثیر زیادی دارد.
- شرکت‌های مشتری-محور ۶۰درصد سودده‌تر از شرکت‌هایی هستند که تمرکزی بر مشتریان ندارند.
- ۹۰درصد مدیران عامل باور دارند که مشتری، بیشترین اثر را بر کسب‌وکار آنها دارد.
یکپارچه بودن تجربهٔ ارتباطی برند
پیشتر در نوشته‌ای دربارهٔ رویکرد Omnichannel در بازاریابی صحبت کردهایم. اومنی‌چنل بر یکپارچگی فعالیت‌های بازاریابی تأکید دارد. یعنی مشتری از هر کانالی که با ما ارتباط بگیرد تجربهٔ یکسانی را کسب کند. اگر این مفهوم را با عینک مدیریت تجربه مشتری نگاه کنیم به این نتیجه می‌رسیم که باید طوری رفتار کنیم، محصول و خدمت طراحی کنیم و پرسنل سازمان را آموزش دهیم که مشتری از هر مسیر و کانالی که با ما برخورد داشت با تجربه و خاطرهٔ مشابه و یکپارچه‌ای مواجه شود.
طبق گزارش مؤسسهٔ تحقیقات بازار Forrester: «شصت‌ونه‌درصد از مصرف‌کنندگان در آمریکا از برندهایی که تجربه‌های پایداری را -چه در فروش آنلاین و چه در فروشگاه فیزیکی- خلق میکنند، بیشتر خرید میکنند.»
تفاوت CEM با CRM
با اینکه مفاهیم CRM (مدیریت ارتباطات مشتریان) و CXM شباهات‌های بنیادی با هم دارند اما یکی نیستند. CRM که معمولا به‌شکل نرم افزار ارتباط با مشتریان در سازمان ها مشهور است و پیاده‌سازی می‌شود بر سودآوری روی توسعهٔ بازار عملیاتی متمرکز است. اما تمرکز CEM بر ایجاد علاقه و تعلق در مشتری (Customer engagement) است. مدیریت تجربه مشتریان یک گام فراتر از CRM است و مناسب کسب‌وکارهایی است که مشتاقند مجهز به نگاه مشتری محوری (Customer-centric) شوند.
مشتری کجا تجربه کسب می‌کند؟
مشتریان ما در تمام طول سفر مشتری کسب تجربه میکنند. تمامی ارتباطات مشتری با کارمندان ما در کانال‌های دیجیتال مانند وب‌سایت، اپلیکیشن، ایمیل، شبکه‌های اجتماعی، چت آنلاین، تماس تلفنی، منشی تلفنی و… و کانال های غیردیجیتال مانند فروش حضوری، جلسات خبری، رسانه‌های تبلیغاتی چاپی و… و همچنین در تمامی مراحلی که مشتری از محصول یا خدمات ما استفاده می‌کند جزوی از مراحل کسب تجربه است.
کسب‌وکارهایی که پشتیبانی در آنها نقش اساسی دارد حتما اهمیت تجربهٔ مشتری را از نزدیک لمس کرده‌اند. در کشور ما که برندها نوپا هستند میتوان با ایجاد تجربه‌های شیرین در ذهن مشتری، به‌شدت از رقبا پیشی گرفت.
تجربه مشتری را اندازه بگیرید!
هاب‌اسپات با اینکه محاسبهٔ تجربه مشتری را با یک KPI یا یک سنجهٔ مشخص، مشکل می‌داند اما برای اندازه‌گیری وضعیت تجربه مشتریان، ۴ گام زیر را پیشنهاد می‌کند:
۱- تحلیل نتایج نظرسنجی رضایت مشتری
یکی از راه‌های اندازه‌گیری میزان رضایت مشتری، استفاده از شاخص NPS است. نتایج این نظرسنجی بیان می‌کند که مشتریان براساس تجربه‌ای که از کشب‌وکار ما به‌دست آورده‌اند تاچه‌میزان مایلند که ما را به دوستان، خانواده و همکاران‌شان توصیه کنند.
۲- تشخیص میزان و دلایل ریزش مشتریان
ریزش مشتری در هر کسب‌وکاری رخ می‌دهد؛ اما باید از ریزش درس بیاموزیم تا از ریزش‌های بعدی پیشگیری کنیم. دلایل آن‌را جویا شویم و کارهایی که تیم ما باید برای پیشگیری از ریزش انجام دهد را مشخص کنیم.
۳- پرسش از مشتری برای درخواست محصولات یا ویژگی‌هایی که نیاز دارد
بهترین طراحان محصول، مشتری‌ها هستند! می‌توانیم از آنها در قالب ایمیل، در پست‌های شبکه‌های اجتماعی، صفحهٔ ارتباط با مشتریان و روش‌هایی که خودتان در کسب‌وکار به آنها آگاه‌ترید نظرخواهی کنیم.
۴- تحلیل آماری تیکت‌های پشتیبانی
بررسی تیکت‌های مشتریان کمک می‌کند که بیشترین درخواست‌ها و کمترین‌ها را بیابیم و راه‌کارهایی برای کاهش یا حل آنها پیدا کنیم و در نهایت، تجربه‌های دلچسب‌تری برای مشتریان خلق کنیم.
سخن پایانی
مدیریت تجربه مشتریان از مفاهیم نزدیک به برندسازی است و اهمیت آن ازین جهت است که می‌تواند مشتری را به سفیر وفادار برند ما تبدیل کند و همچنین درآمدزایی کسب‌وکار را چندبرابر کند.
در این نوشته به فواید تقویت تجربه مشتری، تفاوت مدیریت تجربه مشتری با مدیریت روابط مشتریان و روش‌های اندازه‌گیری و بهبود آن پرداختیم. در بازار رقابتی امروز، خلق تمایز با کمک تجربه‌های دلچسب برای مشتری می‌تواند کسب‌وکار و برند ما را به جایگاه مناسبی در ذهن مخاطب و مشتری برساند.
شما از کدام برند ایرانی تجربهٔ خرید یا پشتیبانی یا استفادهٔ خوشایندی در ذهن دارید؟ برای ما بنویسید.
دیدگاه خود را بنویسید