بررسی مشکلات اکانت‌های گوگل ادز پس از قطعی اینترنت در ایران

همان‌طور که شما هم در جریان هستید، در طی هفته‌های اخیر، دسترسی به اینترنت بین‌الملل در ایران با محدودیت‌های شدیدی مواجه شده بود و این موضوع کسب‌وکارهای زیادی را با چالش‌های جدی مواجه کرد؛ علی‌الخصوص کسب‌وکارهایی که از تبلیغات گوگل ادز استفاده می‌کردند و مهم‌تر از آن، آژانس‌هایی که مسئولیت مدیریت کمپین‌های زیادی را بر عهده داشتند. حالا با برطرف شدن مشکل دسترسی به اینترنت، بسیاری از کسب‌وکارها که فعالیت‌هایشان را از سر گرفته‌اند، با افزایش غیرمعمول قیمت تبلیغات در نتایج جستجو مواجه شده‌اند. در این مطلب، قصد داریم به دلایل این تغییرات بپردازیم و راهکارهایی را برای عبور از این شرایط ارائه دهیم.

دلیل افزایش قیمت تبلیغات در نتایج جستجو

احتمالا این سوال برایتان پیش آمده که چرا قیمت تبلیغات به این شدت افزایش پیدا کرده و در این شرایط دقیقا چه کاری باید انجام داد. برای پاسخ به این سوال، ابتدا باید به فرمولی که گوگل برای رتبه‌بندی تبلیغات و تعیین قیمت‌ها استفاده می‌کند، توجه کنیم. تبلیغات توسط گوگل بر اساس این فرمول رتبه‌بندی می‌شود:

در این فرمول:

• Bid: مبلغی است که شما برای هر کلیک تبلیغ خود تعیین کرده‌اید.
• Quality Score: امتیاز کیفیت تبلیغ شماست که به کیفیت و ارتباط محتوای تبلیغ با جستجوهای کاربران بستگی دارد.
• Ad Format: فرمت تبلیغاتی است که انتخاب کرده‌اید. تبلیغات شما می‌تواند در قالب فرمت‌های مختلفی از جمله Text، Image، Video و… ساخته شود که هر کدام از آن‌ها امتیاز خاصی از سوی گوگل دریافت می‌کنند. این امتیاز در فرمول فوق قرار می‌گیرد.

با استفاده از این فرمول، گوگل تبلیغاتی را که بیشترین امتیاز را دارند، در بالاترین رتبه‌ها قرار می‌دهد.

تاثیر قطعی اینترنت بر کیفیت تبلیغات گوگل ادز

قطع شدن اینترنت در کشور برای مدت زمان طولانی، تاثیرات زیادی بر روی سیستم تبلیغاتی گوگل داشت. تا پیش از این، تبلیغات گوگل ادز با هم در رقابت بودند و قیمت‌ها و رتبه‌ها به یک ثبات نسبی رسیده بودند. به این صورت که هر تبلیغی که Ad Rank بالاتری داشت، در جایگاه بالاتری هم نمایش داده می‌شد:

اما وقتی تبلیغات به مدت 12 روز متوقف شد، شرایط تغییر کرد. چطور؟

از دست رفتن Quality Score

یکی از مهم‌ترین اختلالاتی که در این مدت به وجود آمد، مربوط به محاسبه Quality Score بود. گوگل برای محاسبه  Quality Score به فاکتورهای مختلفی توجه می‌کند:

• CTR تاریخی یا Historical CTR
• ارتباط تبلیغ شما با کلمه کلیدی مربوطه (Relevance)
• تجربه کاربر در صفحه فرود مربوط به تبلیغ (Landing Page Experience)
• ارتباط تبلیغ با جستجوی کاربر (Ad Relevance)
• عملکرد تاریخی اکانت شما و تبلیغات باکیفیت (Historical Account Performance)

وقتی تبلیغات متوقف می‌شود، گوگل نمی‌تواند Quality Score را از گذشته نگه دارد و باید آن را دوباره محاسبه کند. این یعنی گوگل به‌ طور موقت کیفیت تبلیغات را بر اساس داده‌های جدید محاسبه می‌کند؛ وقتی هم که داده جدیدی وجود ندارد، یعنی Quality Score بی Quality Score!

ایجاد مشکل در محاسبه CTR

از آن‌جایی که در این مدت هیچ تبلیغاتی نمایش داده نشده، کلیکی هم اتفاق نیفتاده تا CTRی وجود داشته باشد. بنابراین، گوگل CTR پایین‌تری را برای تبلیغات شما در نظر می‌گیرد که این موضوع باعث کاهش Ad Rank و افزایش CPC می‌شود.

بالا رفتن قیمت تبلیغات

افزایش قیمت تبلیغات در این شرایط به دلیل کاهش Quality Score است که به‌ طور غیرمستقیم تحت تاثیر CTR پایین قرار دارد. در واقع وقتی تبلیغات به مدت طولانی متوقف می‌شود، این CTR پایین که گوگل از داده‌های گذشته محاسبه می‌کند، باعث می‌شود که امتیاز کمتری به تبلیغ شما بدهد و این امتیاز پایین‌تر منجر به افزایش هزینه هر کلیک (CPC) می‌شود.

راهکار عبور از این مشکل چیست؟

برای حل این مشکل، لازم است که تبلیغ‌دهندگان مجددا تبلیغات خود را شروع کنند تا گوگل بتواند داده‌های واقعی را جمع‌آوری کرده و از آن برای محاسبه Quality Score استفاده کند. با گذشت زمانی بین یک تا سه هفته، سیستم ماشین لرنینگ گوگل به‌ طور کامل اصلاح می‌شود و مجددا قیمت‌های CPC به حالت طبیعی خود برمی‌گردند.

در این صورت، شما شاهد کاهش هزینه‌ها و ثبات در قیمت هر کلیک خواهید بود. چرا که Quality Score شما به حالت اولیه خود برمی‌گردد. برای تسریع این روند، بهتر است تبلیغ‌دهندگان  همزمان با هم تبلیغات خود را شروع کنند و با این کار به گوگل کمک کنند تا داده‌های بیشتری برای تحلیل و بهبود CTR جمع‌آوری کند. این کار  فرآیند اصلاح را تسریع کرده و سیستم ماشین لرنینگ را سریع‌تر بهبود می‌بخشد.

اهمیت استفاده از کمپین‌های Performance Max

چالش‌ها و مشکلاتی که به آن‌ها اشاره کردیم، بیشتر در کمپین‌های Search مشاهده می‌شود که بر اساس bidding با فرمول گفته‌شده عمل می‌کنند. در مقابل، کمپین‌ Performance Max به‌ عنوان یک کمپین مبتنی بر هوش مصنوعی، داده‌ها را از منابع معتبر جهانی دریافت می‌کند و نیازی به جمع‌آوری داده‌های تاریخی و طولانی‌مدت ندارد. از این رو، این نوع کمپین کمتر تحت تاثیر مشکلات موجود قرار گرفت و کسب‌کارهایی که از آن‌ استفاده کرده‌اند، از چالش‌های پیش‌آمده به‌ دلیل قطع اینترنت در امان مانده‌اند.

نتیجه‌گیری

با توجه به تغییراتی که در قیمت تبلیغات و رتبه‌بندی‌ها در نتایج جستجو مشاهده می‌شود، مهم است که صبور باشید و منتظر بمانید تا سیستم ماشین لرنینگ گوگل مجددا اصلاح شود. این مشکل فقط در کمپین‌های Search دیده می‌شود و به تدریج با شروع مجدد تبلیغات توسط دیگر رقبا، قیمت‌ها و رتبه‌ها به حالت طبیعی باز خواهد گشت. در نهایت، توصیه می‌شود که به مرور زمان، سرمایه‌گذاری‌های تبلیغاتی خود را تنظیم کرده و منتظر اصلاحات در سیستم گوگل ادز باشید تا بتوانید به بهترین شکل از آن استفاده کنید.